腾讯新闻《潜望》

　　文|白雪

　　裁剪|刘鹏

　　京东把外卖作念成了一门“坏”生意。

　　8月14日，京东集团（09618.HK）发布2025年第二季度财报，在实现营收约3567亿元的同期，运营进入结构出现权贵营救。

　　具体而言，公司践约用度（主要包含采购、仓储、配送、客户处事）约为221亿元，较客岁同期增长28.6%；营销进入则攀升至270亿元，增长127.6%，营销用度率也从4.1%升至7.6%。大幅增长主要源于新业务（以京东外卖为主）的实践行动开销加多。

　　（图：京东集团2025年第二季度及中期功绩公告）

　　凭借从高频刚需的外卖切入，京东的触角马上向酒旅、扣头超市等糊口处事规模延长。数据自大，2025年二季度京东用户活跃度、用户数、购物频次等中枢标的均出现了大幅晋升：日活用户数从此前的约1亿跃升至1.69亿；618时间更一度冲至2.12亿，下单用户数同比增长超100%，外卖业务日单量也创下2500万单的历史新高。在8月14日的电话会上，京东CEO许冉对此默示，外卖业务为平台带来了光显的流量和用户增长。

　　然而，这条路挤满巨头，也充满挑战。京东正试图通过阶段性的重点进入，相通企业长线价值的构建，其通过供应链上风切入糊口处事的计策旅途正日趋明朗。

　　外卖+酒旅双线布局

　　京东“三板斧”背后的算盘

　　京东擅长把生意“作念重”，干别家企业不愿干的“苦活累活”。在外卖和酒旅两个规模，京东依旧从供应链开首，打出“三板斧”。

　　第一板斧对准品性商家招募和餐饮供应链立异。2月11日，京东外卖启动“品性堂食餐饮商家”招募预计打算，本旨5月1日前入驻的品性堂食商家全年免佣金。截止8月14日，入驻品性商家已超150万家。在618前夜的里面共享会中，刘强东自大了这一中枢逻辑：“前端卖饭菜我不错经久不收获，靠供应链收获是不错的。”

　　7月20日，北京首家“七鲜小厨”自营门店细腻开业，主打“外卖+自提”的10-30元平价现炒菜品。首店开业一周内，日均订单量冲破1000单，复购率高于行业220%。7月22日，京东细腻启动“菜品结伙东说念主”招募预计打算，秘书将在昔日三年内进入超百亿资金，开导1万家七鲜小厨。与此同期，进入10亿元现款，招募1000说念牌号菜结伙东说念主。

　　七鲜小厨的中枢在于供应链重构。餐饮品牌或厨师仅提供菜品配方并参与研发，京东则包揽选址、建店、供应链、运营等全链条口头。食材从源流直采到门店预处理全程程序化，协作透明厨房和机器东说念主炒菜手艺，强调现炒现作念、无预制菜。业务负责东说念主刘斌默示：“这可能是餐饮外卖商场15年来，最大的供应链模式立异”。

　　第二板斧——全职骑手保险政策。2月19日，京东秘书自3月1日起为全职骑手交纳五险一金，兼职骑手也清除不测险和医疗险。截止二季度末，全职骑手限制已冲破15万东说念主，若按照每东说念主每月2000元的社保交纳程序测算，京东仅在社保开销上，就需承担逾越3亿元的月度资本。刘强东在一次共享中袒露：“2007年咱们招第一个快递小哥就全额足额交纳五险一金。从2007年到当今18年的时期，咱们五险一金交了1000多个亿。”

　　在竞争尖锐化的外卖商场，头部玩家的任何紧要政策营救齐势必产生四百四病。京东骑手何先生默示：“京东入局外卖规模之初就高调秘书要为外卖骑手交纳五险一金，此举带来的公论压力，滥觞涉及的就是好意思团和饿了么。这种‘鲶鱼效应‘如实鼓励了行业的一些篡改。”

　　京东的第三板斧直指酒旅。6月18日，京东在暑假旺季前夜推出了最高3年“0佣金”的“京东酒店PLUS会员预计打算”。刘强东对此解释：酒店背后亦然精深的供应链，况且很杂沓，资本很高，京东但愿通过非出产性主料（指工业出产顶用于珍视、维修和运行设备的物料）把客户资本降到原本的2/3。据官方数据自大，该预计打算上线仅两日就收到近5万家酒店商家的入驻肯求。

　　京东这种“外卖+酒旅”双线布局的中枢，在于会员体系和供应链的协同效应。2025年第一季度，京东PLUS会员数冲破3500万，年均奢华额达平庸用户4.2倍。这一高奢华群体与品性外卖及中高端酒店的主力客群画像高度匹配。刘强东也自大了更深层的供应链逻辑：当今有40%的客户会购买咱们的电商居品。作念外卖亏的钱，执行上比去其他酬酢媒体买流量愈加合算。

　　透过这一系列布局不错看出，京东的简直计策逻辑在于以供应链为中枢，对行业资本结构进行重塑。无论是外卖照旧酒旅，骨子上齐是京东供应链武艺在不同场景下的延长和应用。欺诈高频外卖和酒旅处事激活PLUS会员、进而变成供应链协同的贸易算盘。

　　约谈后的“三国杀”

　　京东不测得回喘气契机

　　7月18日，商场监管总局约谈阿里巴巴旗下饿了么、好意思团、京东三家平台企业，条件相关平台企业严格盲从相关法律限定，感性参与竞争，共同构建多方共赢的邃密生态。监管的介入为这场激战正酣的外卖商场按下了“降温键”。

　　约谈后的政策转向，让京东从补贴战的泥潭中，不测得回了计策营救的窗口期。8月1日，京东发文本旨程序补贴步履，“京东外卖将赓续坚捏反内卷态度，强项阻毫不正大竞争，操纵‘0元购’等恶性补贴，毫不以冲单量体现商所在位、制造商场泡沫。”名义上看，这似乎制约了京东前期依靠补贴驱动的增长模式，但执行上为其直爽了普遍资金压力，不错名正言顺地从烧钱竞赛中抽身。

　　比较之下，好意思团和阿里在营救策略后，仍需保管一定进程的精确补贴来沉稳商所在位，而京东则得回了从头凝视进入策略的契机。数据自大，京东的订单量出现下滑，骑手和商家的周活跃用户数也随之减少，但从财务角度看，监管叫停补贴战，执行上变相匡助了这个外卖行业“老三”，缓解了资金压力。有媒体指出，尽管京东名义上料理了激进的补贴策略，但其里面对外卖业务的计策定位并未发生根柢篡改，京东正在藏匿恭候更安妥的时机从头发力。

　　机构的商场不雅察似乎愈加直不雅地反馈了京东在这场“三国杀”中的简直地位。摩根士丹利分析合计，京东在外卖和即时零卖商场的份额仍将较小，瞻望到2030年，中国即时零卖的商场限制预期上调至约2.5万亿元东说念主民币（2024-2030年时间增长24%）。京东在外卖订单商场份额约为5%，GTV（每每指执行核销金额，扣除退货等无效交往）商场份额为4%。尽管如斯，分析师们合计京东仍会赓续欺诈这一规模获取用户，将其算作举座生态的垂死构成部分。

　　从公布的财报数据看，京东在这场“三国杀”中付出的代价腾贵。2025年第二季度，京东净利润出现光显下滑，经营救净利润约74亿元，较客岁同期的近145亿元下跌49%；举座运营赔本近9亿元。从业务板块来看，新业务板块（京东新业务涵盖外卖、外洋业务、京喜、达达等）成为累赘集团功绩的关键成分。该板块运营赔本从客岁同期的约7亿元急剧扩大至约148亿元，运渔利润率更是降至-106.7%，饰演着新业务主要扮装的外卖业务的赔本至少在 120 亿以上。此外，公司现款流状态也有所收紧。第二季度目田现款流约为220亿元，比较客岁同期的近496亿元下跌55%。

　　与外卖业务比较，京东酒旅业务濒临的挑战更为严峻。酬酢平台上避雷京东订酒店之类的帖子运行增多，一些奢华者反馈遭受自动退款、体验感差等问题。

　　（图片源于蕴蓄）

　　更深端倪的挑战在于行业壁垒。酒旅行业存在光显的资源稀缺性，一个景区的五星级酒店就那么一家，不对作就莫得替代品。携程等老牌OTA平台流程近20年发展，依然在酒店资源上占据光显上风，商场份额逾越50%。对于“三国杀”中相对残障的京东而言，如安在有限的资源下实现多线作战，成为其必须面对的现实磨砺。

　　面对这些挑战，京东正从高调入局转向求实营救，需要在这个相对放心的窗口期，找到真确互异化的解围旅途。

　　从高调入局到求实营救

　　京东冷落协同增效 

　　京东在糊口处事规模的布局，骨子上是一场以“外来者念念维”重塑其业务逻辑的立异性计策尝试。

　　8月14日财报电话会上，CEO许冉明确表态：“咱们并不把外卖业务视为一个孑然的业务板块，而是深度融入京东生态。昔日，咱们但愿借助京东物流等生态内昆季业务，实现更大的协同增效。”这一表态背后，是京东对外卖业务价值的从头界说——从单纯的业务竞争转向生态协同。

　　从“企业发展总账”角度凝视，京东对外卖等新业务的进入，执行上不错意会为对电商基本盘的拉新费与引流费。许冉在财报会议上强调：“外卖业务运行与中枢零卖实现知晓的协同效应，咱们积极拓展外卖业务带来的交叉销售契机。”“外卖用户在购买咱们中枢电商品类时的革新率捏续晋升，尤其是在商超级品类，存在普遍交叉购买。”财报自大，京东集团的季度活跃用户数和购物频次均实现逾越40%的同比增长，季度活跃用户数实现了研究7个季度的同比双位数增长。

　　但这种名义上的增长数据背后，执行恶果仍存在争议。从二季度财报来看，3C和日百等中枢收入来源的增幅，并未因新业务拓展出现爆发式增长，用户数目的快速增长尚未十足革新为中枢业务的收入增长。这一欢畅标明，外卖业务对基本盘的晋升效应仍需捏续不雅察和优化。面对挑战，京东治理层对这一机制的经久恶果捏乐不雅作风。许冉在电话会上自大，公司已在算法和系统开导方面进入资源，鼓励交叉购物武艺，相关用具将在三季度不时上线。这意味着京东必须在有限的进入窗口期内，尽快设置起有用的用户革新机制。

　　支捏这一计策的中枢是京东在供应链方面的立异武艺。七鲜小厨模式通过重构资本结构、保险食物品性，力求在不依赖过度补贴的前提下，实现平台、商户、奢华者的多方共赢。这种模式为京东在糊口处事规模的多元化探索，提供了底层逻辑支捏，其每一处新业态探索，齐是在为供应链武艺和用户生态加码。基于这一逻辑，主打“硬扣头”的京东扣头超市首店也于8月16日在河北涿州细腻开业。从布局上看，京东试图借助仓储限制上风和下千里渠说念，在这一新兴赛说念中霸占更多商场份额。原理的是，好意思团也将计策要点投向了褪色赛说念，其扣头超市品牌“怡悦猴”首店，相通预计打算于8月29日与奢华者碰面，径直对标阿里巴巴旗下的硬扣头超市“盒马NB”。

　　比较好意思团和阿里通过外卖延长至酒旅等高客单价场景的老练模式，京东濒临着独到的挑战：需要依靠供应链上风，将外卖用户更多革新为电商用户，实现从“拉新费”向“生态价值”的有用退换。在面前约10%的外卖商场份额基础上，京东濒临的是一场对于效力与时期的竞赛，既要保捏计策定力进行长线布局，又要在进入产出均衡这一节点驾临前，发挥这一世态协同的逻辑可行性。无论是外卖照旧酒旅，骨子上均是在为其供应链武艺加码。

　　京东这场“坏”生意的骨子，是短期阵痛相通经久的生态协同。能否实现“前端卖饭菜不错经久不收获，靠供应链收获”的本旨，考据新模式的限制化可行性，并在补贴降温后稳住用户基本盘，这些齐将径直决定京东这场生态重构能否“从梦想照进现实”。 

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